Главная » Новости » Публикации » Советник №3 2011: Чтобы выжить, нужен сильный бренд

Советник №3 2011: Чтобы выжить, нужен сильный бренд

Александр НИКИФОРОВ, совладелеци управляющий партнер ООО «КИМ-Ш» - инженерного бюро Engex, имеет техническое образование и не занимается профессионально связями с общественностью. По его признанию, компания, история которой насчитывает около десяти лет, достаточно долго не имела отлаженной системы PR-коммуникаций. О ее необходимости заставили задуматься финансовый кризис и учеба в Высшей школе бизнеса МГУ имени Ломоносова.

- Александр, Вы, совладелец успешного и перспективного бизнеса, не занимаетесь профессионально связями с общественностью. Тем не менее приняли участие в международном форуме Communication on Top в Давосе. С какой целью?

- Цель прагматичная. На протяжении последних месяцев мы разрабатывали маркетинговую стратегию компании. Проведенные стандартные исследования позволили понять структуру рынка и потребности клиентов, но выяснилось, что только этого оказалось недостаточно для ответа на вопрос «Какой должна быть наша компания, чтобы стать лидером?». 

Мы пришли к выводу, что не видим полную картину восприятия нас во внешней среде, не учитываем при построении коммуникаций всех целевых аудиторий, а ограничиваемся действующими и потенциальными клиентами. В то же время формирование имиджа среди групп, на которые распространяется наша деятельность, является одной из важнейших функций стратегического менеджмента. И для реализации стратегии нам необходимо выстроить целостную систему PR. Поэтому и в форуме принял участие, что бы узнать об основных тенденциях на коммуникационном рынке.

- И каковы тенденции?

- Вопервых, появление новых возможностей для формирования общественного мнения благодаря возникновению новых технологий и новых информационных пространств. Тех же социальных сетей, которые стерли все информационные границы. Самая яркая иллюстрация государственные перевороты в арабских странах, спровоцированные общественным недовольством, ретранслированным в социальных медиа.

Во-вторых, создание бизнеса в новых формах и новых содержаниях ЗНАНИЯ. Динамичное изменение внешней среды открывает безграничные возможности и одновременно влечет новые риски. Скорость, с которой обучаются организации и создают собственное ЗНАНИЕ, становится одним изключевых факторов обеспечения конкурентоспособности в стремительно трансформирующемся мире. Общество учится ориентироваться в огромном объеме сведений, формируя собственное представление о бизнесе, продуктах и услугах. Тут именно PR способен обеспечить всесторонний мониторинг и анализ среды, может стать ключевым фактором успеха для многих отраслей новой экономики.

Третья тенденция, приобретающая особое значение в условиях формирования Россией репутации технологической державы, – это защита информации и продвижение фундаментальных наук, инновационных и инженерных решений. Здесь  существуют собственные сложности, например, практически все проекты имеют значительную долю секретности. В то же время рынок и потребители требуют максимальной открытости. Над этой темой специалистам по коммуникациям еще придется поломать голову.Значительное время на форуме было посвящено обсуждению привычной темы что важнее: маркетинг или PR.

- Спор ведется на протяжении десятков лет в ходе десятков конференций десятками спикеров. Рассуждения, как правило, носят теоретический характер и оторваны от реалий рынка. В Давосе было сказано нечто новое?

- Да, потому что эта проблема обсуждалась в ситуации, когда появились новые особые формы интернет коммуникаций, например, социальные сети. Последние месяцы показали их особую общественную значимость. Интересна была дискуссия, в которую вовлекли слушателей Пол Холмс (The Holmes Report, Великобритания) и Маршал Спондер (webmetricsguru.com, США). По мнению первого, основное отличие PR в том, что он управляет отношениями с различными членами общества, в то время как маркетинг сфокусирован на отношениях с клиентами. Докладчик считает, что границы между ними будут размываться, при этом маркетинг станет частью PR.

Второй спикер отметил, что специалистам в области PR часто не хватает компетенций маркетологов-аналитиков. Тем не менее, если коммуникациями компании руководит аналитик, ему придется освоить и навыки PRспециалиста.

Однако, на мой взгляд, изучать основы и маркетинга, и PR придется даже генеральным директорам компаний. Особенно в том случае, если их бизнес построен на репутации и доверии. Обсуждение самой проблемы нового маркетинга и нового PR позволило мне выработать новые решения и внести значительные изменения в деловую стратегию компании. Стратегический выбор в пользу той или иной формы коммуникаций, на мой взгляд, является одним из ключевых вопросов стратеги ческого менеджмента.

- Готовясь к интервью, мы проанализировали PR-активность Вашей и подобных ей компаний за последние несколько лет. Результаты заставили задуматься. Например, последние новости часто полугодовой давности. Сейчас Вы говорите о новых PR-стратегии, инструментах. Что изменится в Вашем поведении в информационном пространстве?

- Мы пересматриваем свои подходы к структуре коммуникаций в информационном пространстве. Наш новый сайт будет непросто визиткой - это будет средство просвещения. Просвещения в области "зеленых" подходов в проектировании и роли инженерного проектирования в процессе становления экологического строительства. До 2008 года PR в компании не был поставлен на системную основу. Нам казалось, что специально продвигать марку не надо. Бизнес специализированный. Структур, предоставляющих услуги на стыке консалтинга и инженерного проектирования, не так много. Клиентов, которые обращаются к нам по рекомендации знакомых, достаточно.

Во время финансового кризиса, когда одной из первых под удар попала строительная отрасль, ситуация радикально изменилась. Выручка большинства проектных бюро сократилась в разы. Конкуренция возросла. Тогда на собственном опыте пришлось убедиться: выжить и развиваться в кризисных условиях может исключительно сильный бренд.

В нашем сегменте рынка нет репутационных лидеров. Компании, действующие тут, практически идентичны в организационном и информационном аспектах. Поэтому бренд строим, что называется, с чистого листа. Сфокусировались на энергосберегающих технологиях и “зеленых” зданиях. Зарегистрировали новую торговую марку Engex (Engineering Experts). Стали ориентироваться на международную конкурентоспособность. Разработали брендинговую стратегию и создаем принципиально новый сайт. Проводим внутреннюю реструктуризацию компании и повышаем качество проектного менеджмента, внедряем новейшие технологии проектирования. Четко определив все необходимые для нас аудитории воздействия, выстраиваем систему PR. Учитывая прошлые ошибки, для каждой группы предлагаем различное позиционирование. Для инвесторов, девелоперов, генеральных проектировщиков, общественных организаций будут предназначены индивидуальные информационные сообщения.

- С помощью каких инструментов планируете доносить информационные сообщения?

-  Вопервых, через доклады на конференциях и форумах, в том числе междисциплинарных. Посредством круглых столов, посвященных инновациям и “зеленому” строительству. Например, недавно мы рассказывали дизайнерам о стратегии устойчивого развития, событиях и общемировых тенденциях “зеленого” строительства, ассоциациях и сертификатах качества, действующих тут. Давали рекомендации по созданию интерьера, соответствующего самым строгим стандартам “зеленого” здания. Предложили к обсуждению кейсы проектов, получивших профессиональные награды. Безусловно, планируем инициировать публикации в СМИ. Например, в изданиях, посвященных рынку коммерческой недвижимости, архитектуре. К ним чаще всего обращаются наши аудитории. Преимущество оставим за онлайн СМИ, значение и аудитория которых постоянно растут. Преследуя цель сформировать репутацию компании и имидж ее первых лиц как экспертов рынка, мы не обойдемся без деловых газет, журналов, порталов. Акцент в предлагаемой информации будет сделан на восприятии отрасли каждым из экспертов-партнеров. А ситуация в нашей сфере непростая. Сегодня инженерное проектирование не воспринимается как самостоятельная отрасль, скорее как своеобразный придаток физической реализации проекта. На самом деле от того, насколько компетентен инженерный состав проектной группы, в очень большой мере зависит успех.

- То есть Вам предстоит заниматься не только позиционированием собственного бизнеса, но и позиционированием отрасли.

- Безусловно. Не подумайте, что это громкие слова. Но от того, что сейчас происходит в строительной отрасли, на долю которой приходится потребление около 15% питьевой воды, 40% тепла и 70% энергии, зависит будущее следующих поколений. А устойчивое развитие строительной отрасли не возможно без компетентного, взвешенного и комплексного подхода инженеров к этому процессу.

- Какие еще инструменты планируется использовать? Пока Вы как представитель инновационной отрасли назвали самые стандартные.

- Речь не идет о нестандартных инструментах, речь идет о содержании. Менять набор технологических инструментов принципиальной нужды нет. Отдельно стоит упомянуть блог об инновациях и “зеленой” архитектуре BetterGreen. Проект запущен совсем недавно и, кстати, логически не привязан к бренду компании. Это информационная площадка, повествующая о новейших и самых интересных тенденциях, инновациях в инженерном деле. Здесь размещаются видеоролики, иллюстрирующие уникальные разработки. Пока статей немного, но современем планируем публиковать два-три полновесных материала в неделю. Аналогичные BetterGreen странички можно найти на Facebook и в Twitter. Но PR успешность зависит не от числа каналов, а от их качества и ресурсных возможностей, а значит, от качества коммуникации. Например, сейчас мы создаем лабораторию Engex lab, в ближайшем будущем, возможно, резидент Сколково. Цель проекта – в сотрудничестве с учеными (физиками, химиками, специалистами по нанометрологии, биомедицине, ITспециалистами) создавать технологии и продукты, которые позволят сделать здания более энергоэффективными и экологичными. Безусловно, мы решаем бизнес-задачи, которые в конечном итоге принесут нам прибыль. В то же время инновационная структура, предлагающая продукт, не имеющий аналогов, будет работать на укрепление бренда компании в целом, формирование положительной репутации. Что, в свою очередь, позволит заработать еще больше.

- С кем тяжелее выстраивать отношения из Ваших аудиторий?

- Если ценности компании и аудиторий совпадают, то с любой группой работать легко. Но сложность коммуникаций заключается в том, что клиенты – не абстрактная компания, а живые люди, топменеджеры, принимающие решения. Когда репутация бизнеса достигнет должного уровня, у нас, безусловно, будет возможность взаимодействовать с первыми лицами напрямую. Сейчас, чтобы добиться положительного результата, мы задействуем целые группы, влияющие на итог опосредованно. Что само по себе нелегко. Непросто выстраивать отношения с чиновниками. Профессиональные интересы в их системе ценностей не всегда занимают первое место. Мы же хотим строить, предоставлять качественный продукт, заслуживающий внимания, но не хотим выстраивать отношений на основе коррупции.

- Вы часто употребляете слово "инновация". Но, как представляется, столь сильно девальвированное понятие уже упоминать неприлично.

- Почему? Чем плоха идея? На мой взгляд, инновация – деятельность, которая необратимо меняет среду, увеличивая ее ресурсные возможности. Способствует поступательному развитию социума. Инновация выводит общество на качественно иной, более высокий уровень сознания и осмысления. Другое дело, и тут Вы правы, побочный эффект от изучения и широкого обсуждения масштабных стратегических нововведений: модернизации, инновации, устойчивого развития и т. д. – популизм. В данном случае – использование некоторыми участниками рынка глобальных перспективных идей в узкоконъюнктурных целях. Однако не упоминать об инновациях из-за того, что кто-то девальвирует саму суть понятия, невозможно. Наоборот. Требуется усилить информационную работу, разъяснять, что не все, кто клеит на себя ярлык “инноватор”, таковыми являются.

- Масштабные планы потребуют значительных усилий в области коммуникаций. Сколько в компании штатных PR-специалистов? Наверное, целый отдел?

- Осознав и сформулировав новые стратегические цели, мы вынуждены поменять структуру компании. По ряду коммуникационных проектов мы работаем по схеме аутсорсинга. Штат компании насчитывает немногим более 25 специалистов. Мы – представители малого бизнеса. У нас есть сотрудник, который под моим руководством занимается блогом BetterGreen. Часть коммуникационной деятельности я оставляю за собой. Для проведения исследований, создания сайта привлекаем партнеров.

- 25 человек - довольно приличный штат для компании малого бизнеса. Здесь уже требуется профессиональная система управления.

- Сложившаяся для нашего малого бизнеса система управления требует качественно нового подхода, учитывающего новейшие тенденции. Это одна из причин, которая подвигла меня к поступлению в одну из лучших (да просто лучшую) бизнесшколу в России – Высшую школу бизнеса МГУ. Могу сказать, что полученные знания очень помогают мне в развитии бизнеса и управлении организацией.

- Планируете сотрудничать с PR-агентствами?

Когда поймем, что собственными силами решить требуемую коммуникационную задачу невозможно, обратимся к профессионалам, обозначив четкие требования.